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Gestern fand im Berliner Newthinking Store der zweite Social Media Measurement Summit der AG Social Media statt. Etwa 50 Vertreter aus verschieden Bereichen (Verbände, Vermarkter, Agenturen, Produzenten etc.) diskutierten über geeignete Ansätze zur Entwicklung eines Kataloges von Social Media-Kennzahlen und Erhebungsmethoden. Spezifische Kennzahlen für Social Media sollen dazu dienen, die Potenziale von Social Media realistisch einzuschätzen und zu verargumentieren.

Panel- und webseitenbasierte Ansätze in Kombination mit inhaltsbezogenem Monitoring ergeben einen leistungsfähigen Methodenmix, der die Erhebung von Social Media-Kennzahlen ermöglicht. Eine Arbeitsgruppe, wird sich ab sofort  mit der Ausarbeitung der Messgrößendefinition und der Methodenentwicklung beschäftigen.

Momentan arbeiten unterschiedliche Unternehmen und Verbände an eigenen Lösungen. Ziel der AG Social Media - zu deren Gründungsmitgliedern Ausschnitt Medienbeobachtung gehört - ist es, eine gemeinsame Entwicklung voranzutreiben, um Standards zu etablieren und Synergieeffekte zu nutzen. “Social Media sind heute ein fester Bestandteil von PR und Publizistik. Solide und allgemein akzeptierte Kennzahlen sind die Grundlage für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg. Dazu wollen wir mit der AG Social Media unseren Beitrag leisten, indem wir auch die Bedürfnisse der Marktpartner vertreten, die normalerweise nicht in den Branchengremien verteten sind”, so Jörg Blumtritt, Vorsitzender der AG Social Media.

In Kurzvorträgen wurden drei unterschiedliche Ansätze präsentiert. Dirk Lämmerhirt von The Nielsen Company stellte an konkreten Beispielen Kennzahlen vor, die Nielsen durch Panelforschung erstellt. Oliver Pischke, Geschäftsführer der Spring GmbH & Co. KG (als Dienstleister u.a. für die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung tätig), stellte eine zum Panelansatz komplementäre Methode vor, bei der Content automatisch mit einem eindeutigen Tag gekennzeichnet wird, über das dann die Aufrufe getrackt werden können.

Anna-Maria Zahn, Unitleiterin Leistungswerte/Marktforschung beim Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), stellte eine geplante Studie des Verbandes vor. Diese soll die spezifische Wirkung von Werbung auf und in Social Media untersuchen. Betrachtet werden neben der Beschreibung des Users auch spezifische Größen für Consumption (Nutzung), Contribution (Aktivität) und Sharing (Inhaltsdistribution).

Maren Heltsche, Consultant Medien-Analyse bei Ausschnitt Medienbeobachtung, Mitglied im Arbeitskreis Wertschöpfung der DPRG und Vorstandsmitglied der AG Social Media, vertrat insbesondere die Anliegen der PR-Branche, deren Anforderungen in der Erfolgsmessung teilweise anders gelagert sind als im klassischen Marketing. Social Media-Measurement steht ebenso wie die PR-Branche, der Problematik  gegenüber, immaterielle Wertzuwächse in  glaubwürdigen Kennzahlen abzubilden. “Wir sollten nicht versuchen, das Rad neu zu erfinden: die Kennzahlen, die wir suchen, sollen auch Orientierung an Altbekanntem geben, um das Neue greifbar zu machen.”

siehe auch hier: Internet World Business, Communicationcontrolling.de

Einige Unternehmen haben bereits schlechte Erfahrungen mit Abmahnungen an Blogger gemacht, der Lerneffekt auf Unternehmensseite scheint dabei aber eher gering zu sein. Das neueste PR-Desaster betrifft den Sportartikelhersteller Jako. Über dessen neues Logo äußerte sich Frank Baade in seinem Blog “Trainer Baade” auf ironische Art und Weise, was Jako wiederum gar nicht gefiel.

Die Anwälte des Unternehmens schickten Baade daraufhin eine Unterlassungserklärung und eine Kostennote über ca. 1.100 Euro. Baade trat mit dem Unternehmen in Kontakt, handelte eine Summe von 400 Euro aus, unterschrieb die Unterlassungserklärung und löschte den Beitrag. Hätte man die Sache an dieser Stelle auf sich beruhen lassen, wäre wohl kaum weitere Aufmerksamkeit erregt worden.

Allerdings ließ Jako die Sache nicht ruhen, ganz im Gegenteil. Die beanstandeten Zeilen tauchten nämlich beim eher unbekannten tschechischen Newsaggregator Newstin wieder auf, dieser hatte den Blogeintrag Baades ohne sein Wissen und Zutun aufgegriffen und wieder verfügbar gemacht. Die Anwälte Jakos reagierten schnell und forderten vom vermeintlichen Wiederholungstäter 5.100 Euro. Daraufhin wandte sich Baade an die Blogosphäre und Blog für Blog griff die Geschichte auf, mit dem Ergebnis, dass Jako binnen zwei Tagen zum Hassobjekt der Internet-Community wurde.

Der Druck auf Jako wuchs und es folgte der Gang nach Canossa: Das Unternehmen entschuldigte sich bei Baade mit den Worten man habe “überreagiert”, bleibt aber der Meinung, dass man sich “rechtlich nichts vorzuwerfen” habe. Auch ein Fehlverhalten sieht man bei Jako weiterhin nicht. Immerhin eine Einsicht bleibt: “Wir würden uns sicher nicht mehr so verhalten, sondern von vorneherein das Gespräch suchen, um eine gütliche Lösung zu finden.”,  so Unternehmenssprecher Röschl. Was weiterhin bestehen bleibt sind die großen Rechtsunsicherheiten für Blogger.

Hier gefunden: stimme.de, horizont.net

Nachdem die US-Army bereits einen YouTube-Ableger für ihre Truppen gestartet hat, berichten nun die Streitkräfte per Twitter-Feed von Kampfhandlungen aus Afghanistan. In einem Eintrag heißt es: “Bringing the mission in Afghanistan directly to the people thru Twitter, Facebook and YouTube; watch vids, see pics, post ur comms.” Die Absicht dahinter: Die US-Army befürchtet, im “Propaganda-Krieg” ohne zeitgemäße eigene PR-Maßnahmen gegenüber der islamistischen Propaganda zurückzufallen und ihr kampflos das Feld überlassen zu müssen.

Nach eigenen Angaben wollen die Streitkräfte aber nicht nur Informationen liefern, sondern auch in einen Dialog mit Menschen aus aller Welt treten. Ob dies gelingen kann erscheint eher zweifelhaft, schaut man sich die Posts auf Twitter an, ist ein Informationsmehrwert oder gar ein Dialog nur schwer zu erkennen. Die Meldungen sind doch alle sehr ähnlich: Verhaftungen hier, Anschläge dort, Kampfhandlungen und Tote überall… Im Prinzip also das, was bei kriegerischen Auseinandersetzungen zu erwarten ist.

Hier gefunden: business-und-it.de, crn.de

Die Skandale und Skandälchen bei der Deutschen Bahn scheinen sich zu einer unendlichen Geschichte zu entwickeln. Nach der Affäre um die Bespitzelung von Mitarbeitern steht schon wieder der nächste Ärger ins Haus: Die Bahn soll 2007 während des Tarifkonflikts mit der Lokführer-Gewerkschaft GDL und in der Diskussion um den Börsengang Millionensummen ausgegeben haben, um ihr Image aufzupolieren. So weit, so legitim. Allerdings wurde dieses Geld ohne Wissen der eigentlichen PR-Abteilung der Bahn investiert und ist in vorproduzierte Medien-, Blog- und Forenbeiträge sowie Leserbriefe und gefälschte Meinungsumfragen geflossen.

Aufgedeckt wurde das ganz vom lobbykritischen Verein LobbyControl, dessen Vorstand Ulrich Müller sich folgendermaßen zum Vorgehen der Bahn äußert: „Hier wurde offensichtlich versucht, die Öffentlichkeit und die politische Debatte dadurch zu beeinflussen, dass vermeintlich unabhängige Dritte im Sinne der Bahn in die öffentliche Debatte eingriffen.“

Nach Angaben von LobbyControl flossen insgesamt 1,3 Millionen Euro von der Bahn an die Agentur „European Public Policy Advisers GmbH“ (EPPA). Diese wiederum beauftragte nach Angaben der Bahn den Verein “berlinpolis” mit konkreten PR-Maßnahmen woraufhin berlinpolis im Oktober 2007 in der Hochphase der Bahnstreiks eine Umfrage veröffentlichte, “nach der 55 Prozent der Bundesbürger gegen den Streik der Lokführer waren. Als Basis wurde eine repräsentative Forsa-Umfrage genannt.” Ein zusätzliches pikantes Detail: Laut LobbyControl soll auch Verkehrsminister Tiefensee in Aktivitäten von berlinpolis eingebunden gewesen sein, unter anderem durch ein Vorwort zu einer berlinpolis-Publikation. Nach eigenen Angaben sieht sich berlinpolis übrigens als “eine unabhängige und eigenverantwortliche Denkfabrik.”

Der neue Bahnchef Rüdiger Grube wurde am 19. Mai von LobbyControl auf das Vorgehen aufmerksam gemacht und beauftragte einen Tag später die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG mit der Aufklärung des Vorfalls. Grube dazu: “Diese Form der PR-Maßnahmen lehne ich entschieden ab. Solche Aktivitäten sind mit dem Grundsatz eines transparenten und redlichen Dialogs mit der Öffentlichkeit in keiner Weise vereinbar. Ich werde umgehend im Unternehmen die notwendigen Konsequenzen daraus ziehen, um auch hier den zugesagten Neubeginn in der Unternehmenskultur zu dokumentieren.” Erste Konsequenz: Ralf Klein-Bölting, seit 2004 als Generalbevollmächtiger Konzernmarketing und Kommunikation bei der Deutschen Bahn tätig, muss wohl seinen Hut nehmen.

Übrigens: Die Bahn ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das versucht, gezielt die öffentliche Meinung zu manipulieren. Fast alle deutschen Forenbeitreiber klagen immer wieder über Versuche von Unternehmen, Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen. Die Bahn befindet sich also in bester Gesellschaft…

Hier gefunden: morgenpost.de, horizont.net, meedia.de

Laut einer Studie der FH Münster hängt die Akzeptanz von Marken-Präsenzen in Online-Communities vom Informationswert für die Nutzer und der Transparenz des Unternehmensauftritts ab. Am liebsten sehen die Nutzer persönliche Unterstützung von Experten, aufdringliche Werbemaßnahmen kommen nicht gut an. Das stärkste Informationsbedürfnis besteht in den Branchen Medien, Reisen, Musik und Consumer Electronics.

Marketing-Professor Dr. Ralf Schengber, Initiator der Studie, leitet folgende Handlungsempfehlungen ab:

• „Informieren und kommunizieren statt verkaufen!“
• Auf Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz achten anstatt Communities als reine Werbeplattform zu missbrauchen.
• Produktspezifische Fragen im Rahmen der Social-Media-Aktivitäten beantworten.
• Dialog mit den Community-Mitgliedern suchen und Interessen der Nutzer berücksichtigen.
• Information, Hilfestellung und Beratung liefern und weniger reine Unterhaltung.
• Offen kommunizieren und sich klar zu erkennen geben.
• Feedback der Dialogpartner als „Customer Insights“ für die Entwicklung nutzen.

Hier gefunden: media-daten.com

Anfang Dezember berichtet die Netzeitung über einen Tweet namens Suhrkamp, der zeige, was man im Web 2.0-Kosmos so alles falsch machen könne, ganz ohne Häme, versteht sich von selbst. Schließlich versuche sich hier ein altehrwürdiger Verlag an einem neuen Medium und das sei doch erstmal aller Ehre wert, auch wenn es noch so unbeholfen aussähe.

Das eigentliche Problem aber ist, dass alle Leser dieses Tweets nur dachten, dass der Suhrkamp Verlag Urheber dieser Informationen sei. Bloß war es eben nicht so. Mit ordentlich Schalk im Nacken und, nach eigenen Angaben, ohne böse Absicht postete Florian Siepert in der Rolle einer Mitarbeiterin der Presseabteilung des Verlags lustige bis bizarre Meldungen. Das Experiment zeigt, wie erschreckend unreflektiert Nachrichten im Web 2.0 wahrgenommen werden. Und so zeigt sich, wie groß die Gefahr für das Image eines Unternehmens oder auch für Individuen sein kann, durch missbräuchliche Verwendung ihrer Identität durch Dritte Schaden zu nehmen.

Mittlerweile ist der Suhrkamp-Tweet unter der Kontrolle des Verlags und bereits offline. Tanja Postpischil, leitende Öffentlichkeitsarbeiterin des Verlags, hält Twitter als PR-Kanal für denkbar, nur sähen die Tweets ganz sicher anders aus. Hoffentlich erzielt dann ein offizieller Suhrkamp-Tweet die gleiche Glaubwürdigkeit.

Hier gefunden: ftd.de

In der Krise sind kreative und weniger kostenintensive Ideen gefragt. Philip Kotler, allen etablierten und angehenden Marketingspezialisten aus ihrem Bücherregal bekannt, plädiert für Sparsamkeit, aber an der richtigen Stelle. Auf keinen Fall dürfen Marke und Kundenbindung leiden. Anstelle teurer Anzeigenkampagnen ist der Einsatz von PR-Maßnahmen mit dem Fokus auf soziale Medien eine Alternative. Hier lässt sich die Energie der Kunden nutzen, um einer Marke Schwung zu verleihen. Voraussetzung ist der Abschied von der üblicherweise praktizierten Einweg-Kommunikation. Marketingabteilungen müssen mit Produkt- und Markenbotschaften die Plattformen ihrer Zielgruppen finden. So eignen sich Spezialisten-Blogs durchaus für Vermarktung im Business-to-business-Bereich. Mundpropaganda durch Kunden, die sich eingebunden und ernst genommen fühlen, ist nicht zu unterschätzen. Deswegen sollten sich Unternehmen auch nicht scheuen, Konsumenten die kritische Auseinandersetzung mit dem Unternehmen und seinen Produkten zu erleichtern. So lässt sich Verbesserungspotenzial aufdecken und die Glaubwürdigkeit steigern. Virale Marketingansätze lassen sich schwer steuern. Umso wichtiger ist es, Transparenz über die Stimmungen und Meinungen zur Marke und den Produkten zu gewinnen. Die Zahlen der Firmen, die spezialisierte Dienstleister zum Meinungsmonitoring im Web einsetzen sind nach Kotlers Meinung noch viel zu gering.

Hier gefunden: ftd.de

Bastian Scherbeck, Projektmanager Social Media bei achtung! Kommunikation, gibt Empfehlungen für den richtigen Umgang mit Bloggern. Als Unternehmen oder dessen PR-Agentur sollte man auf gar keinen Fall auf die Idee kommen, dem Blogger das klassische PR-Material zuzusenden und das vielleicht noch ohne vorhergehenden persönlichen Kontakt. Dies kann schlimmstenfalls dazu führen, dass der Blogger über diese Art der Kontaktaufnahme negativ bloggt. Scherbecks Empfehlung ist: “Durch Beobachtung und aktive Teilnahme die ‘Spielregeln’ der Blogosphäre erlernen, in den offenen und transparenten Dialog mit den neuen Multiplikatoren eintreten und somit langfristig beiderseitiges Vertrauen schaffen.”

Hier gefunden: pr-guide.de

Blogging wird gerne als neue Form des Bürgerjournalismus, als unkorrupte Darstellung von Meinungen und Perspektiven betrachtet. A-Blogger Robert Basic hat eine selbstrekrutierende Umfrage unter Bloggern gemacht und Ihnen die Frage gestellt: “Was kostet ein versteckter Bezahlartikel bei Euch?” Differenziert wurde zwischen guten und schlechten Produkten, über die zu schreiben wäre. Ergebnis: nur ein kleiner Teil der befragten Blogger würden niemals gegen Bezahlung über ein Produkt schreiben. Bei einem schlechten Produkt wären die 22 Prozent, bei einem guten Produkt 10 Prozent. Was den Preis anbelangt: das differiert von Blogger zu Blogger, aber je schlechter das Produkt, desto höher die Gage.

Hier gefunden: Online-PC

Die Berliner PR-Agentur index zeigt in einer aktuellen Studie Trends in der Online-PR auf. Die nicht-repräsentative Studie basiert auf einer Umfrage unter 200 Unternehmen aus verschiedenen Branchen. Online-Medien spielen demnach eine immer größere Rolle in der Meinungsbildung. Offenere und interaktive Kommunikationsformen zum Beispiel in Foren, Newsgroups und Weblogs verändern die Anforderungen an Öffentlichkeitsarbeit. Professionelle PRler sollen sich laut Fazit der Studie experimentell und projektbezogen mit dahingehend angepassten Kommunikationsstrategien auseinandersetzen.

Die Studie ist hier kostenlos zu bestellen.

Hier gefunden: Media & Marketing